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New Work | New Branding: Finde das Why

Karolin Bott

Coach & Trainerin


Wir leben in einer Arbeitswelt, die sich stetig wandelt. Durch die New Work Bewegung streben Arbeitnehmende immer mehr dazu, Arbeit nicht nur als Mittel zu Zweck zu sehen, sondern Sinn und Erfüllung in der eigenen Arbeit zu finden.

Auch Arbeitgeber und Unternehmen verstehen das immer mehr und verändern viele verschiedene Bereiche im Unternehmen.

Doch was hat New Work eigentlich für eine Bedeutung beim Thema Branding? Hat sich die klassische Markenentwicklung auch verändert in den letzten Jahren?

Unternehmenskultur ist gefühlt DAS Wort des letzten Pandemie Jahres – und das zu Recht. In Zeiten von Veränderung und Unsicherheiten wird erst deutlich, was ein Unternehmen zusammenhält. Kein cooles Design oder ausgefallenes Logo, keine topmoderne Website oder modernes Bürogebäude rettet ein Unternehmen, wenn sich plötzlich die Rahmenbedingungen durch eine Pandemie grundlegend ändern.

Die Mitarbeitenden sind diejenigen, die gerade in Krisensituationen die wichtigste Ressource eines Unternehmens sind. Wie wird im Unternehmen kommuniziert? Wie funktioniert das Konfliktmanagement? Welches Vertrauen herrscht untereinander. Alles Fragen, deren Antwort die Unternehmenskultur formen.

Mitarbeitende reden über ihren Arbeitgeber, identifizieren sich mit ihrem Unternehmen und sind das Sprachrohr zur Außenwelt, also zu den Kunden.

Formen Mitarbeitende heutzutage also die Marke?

Um diese und weitere Fragen beantwortet zu bekommen, habe ich Branding Experte Patrick in unserer virtuellen Kaffeeküche eingeladen. Patrick berät, gemeinsam mit seinem Team Unternehmen, die starke Marken aufbauen wollen und interessiert sich dabei für alle Aspekte, die die neue Arbeitswelt mitbringt.

In unsere Kaffeeküche habe ich viele verschiedene Fragen mitgebracht, um zu erfahren, ob sich das Thema Branding durch die New Work Bewegung grundlegend verändert hat und was seiner Meinung nach heutzutage starke Marken ausmacht.

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Also genieß Deinen Kaffee und sei gespannt auf ein neues Thema aus der Kaffeeküche.

„Wie hat sich das Thema Branding in den letzten Jahren Deiner Meinung nach verändert?“

Die Arbeitswelt hat sich grundlegend verändert. Das tut sie immer noch und es wird auch nie ein Ende geben, denn Veränderung ist gut und wichtig. Ähnlich ist es auch mit dem Thema Markenbildung.

Viele Personen verstehen unter Branding immer noch ausschließlich die Corporate Identity einer Marke, das Design, das Markenlogo oder die Website.

Viel wichtiger ist in den letzten Jahren aber die Zielgruppenfokussierung geworden. Ein wunderschönes Design hilft mir nicht viel, wenn meine Zielgruppe einer anderen Meinung ist. Deshalb ist es der wichtigste Aspekt beim Branding zu wissen, wer meine Kunden sind.

Das ist keine neue Branding Weisheit, sondern jahrelang schon der Mittelpunkt jeder Markenbildung. Immer wichtiger in den letzten Jahren wurde in diesem Kontext aber das Thema Reputation.

Ich weiß wer mein Kunde ist, aber weiß ich auch, wie er über mich denkt und redet?

Die Reputation eines Unternehmens ist das wichtigste Verkaufsargument und bildet sich aus allen Eindrücken, die Kunden vom Unternehmen haben.

In den letzten Jahren mussten Unternehmen immer mehr verstehen, dass sie sich in einer Bringschuld befinden dem Kunden gegenüber und nicht andersherum. Was erwartet der Kunde von mir als Marke, wie machen wir ihn zum Helden?


„Wie passen die Themen New Work und Branding für Dich zusammen?“

New Work steht für Selbstbestimmung, Freiheit, Sinnfindung und Individualität: Der Mensch steht im Vordergrund. Genauer gesagt: Die Bedürfnisse der Mitarbeitenden stehen im Vordergrund.

Genauso hat lässt sich heutzutage das Verhältnis von Unternehmen zu ihren Kunden beschreiben: Das Unternehmen muss herausfinden, wie es den Kunden in den Vordergrund stellen kann. Dafür ist es wichtig, ihnen einen Sinn zu geben. Warum sollte er mich als Unternehmen positiv wahrnehmen?


„Haben dann Mitarbeitende in Unternehmen und die Unternehmenskultur etwas mit Branding zu tun?“

Definitiv. Die Menschen im Unternehmen sind das wichtigste Aushängeschild eines Arbeitgebers. Sie haben ein Bild vom Unternehmen, von der Marke, und tragen es nach außen. Jeder Mitarbeitende ist ein potenzieller Markenbotschafter und dementsprechend sollte ein großer Fokus auf die Unternehmenskultur gelegt werden. Stimmen die Arbeitsbedingungen und das Miteinander, schwärmen sie von ihrem Arbeitgeber und womöglich vom Angebot selbst.

Für starke Markenbotschafter braucht es eine starke, positive Unternehmenskultur. So können Ziele verständlich kommuniziert werden und alle Bestandteile einer Marke können an diesem Unternehmenssinn ausgerichtet werden. Nur so entsteht ein schlüssiges Gesamtbild von einer Marke.


„Wie wichtig ist das Thema Employer Branding heutzutage?

Man möchte als Unternehmen ja nicht nur Kunden für sich gewinnen, sondern auch potenzielle neue Mitarbeitende.

Das Thema Employer Branding verschmilzt so langsam mit der Markenbildung eines Unternehmens, weil beide Bereiche mit einer gemeinsamen, kongruenten, starken Marke abgeholt werden sollten.

Eine Employer Brand zu bilden, nur um Mitarbeitende anzulocken funktioniert nicht. Eine starke Arbeitgebermarke wirkt nur authentisch durch eine positive Unternehmenskultur.  Employer Branding ist wichtig, um sich von anderen Arbeitgebern abzuheben. So sehen Bewerbende früh, ob sie zum Unternehmen passen und können sich gezielt bewerben.

 


„Was macht denn für Dich eine positive Unternehmenskultur aus, die eine Marke stärkt?“

Das eine große wichtige Wort: Das WHY.

Der Grund, weshalb die Mitarbeitenden gerne zur Arbeit gehen und der Sinn, der sie menschlich zusammenschweißt. Das sollte über allem stehen und das erste sein, was ein Unternehmen findet, wenn es neu entsteht.

Der Grund, weshalb die Mitarbeitenden gerne zur Arbeit gehen und der Sinn, der sie menschlich zusammenschweißt. Das sollte über allem stehen und das erste sein, was ein Unternehmen findet, wenn es neu entsteht.   Dieser Purpose, das WHY, hat übrigens nichts mit Geld verdienen zu tun. Denn was passiert, wenn es zu einer finanziellen Krise kommt und es nur ums Geld geht? Leute würden das Unternehmen verlassen, weil keine gemeinsame Bestimmung haben, die alles zusammenhält.

Ohne den Kern Sinn bringen alle Maßnahmen im Unternehmen nichts.

Stellt Euch ein Schiff vor, das über der Wasseroberfläche wunderschön aussieht und unter dem Wasserspiegel aber eine ziemlich schlechte Konstruktion verbirgt. Nach außen hin wird das Schiff sich einige Zeit gut halten, bis der erste richtige Sturm kommt. Gibt es unter der Wasseroberfläche keine Stabilität wird es keine Maßnahme geben, die das Schiff vor dem Kentern bewahren kann.

Der menschliche Zusammenhalt ist außerdem viel wichtiger als Mitarbeiter Benefits, die neusten Tools oder das top moderne Office. Wenn man nicht gerne zur Arbeit geht, weil man menschlich nicht auf einer Wellenlänge ist, bringt auch der coolste Büro-Kicker nichts.

Ein wichtiger Punkt hierbei ist auch das Thema Fehlerkultur. Bei einem Prozess der Markenbildung, beim Aufbau der Unternehmenskultur, beim Release eines neuen Produktes, ganz egal: Ein Unternehmen sollte immer offen dafür sein, Fehler zu machen. Nur so ist man experimentierfreudig genug, seine Kunden und Mitarbeitenden wirklich kennenzulernen und erfolgreich zu werden.


„Zum Schluss die Frage: Was sind Deine Tipps für Unternehmen, die ihre Unternehmenskultur verbessern und ihre Marke damit stärken wollen?“

Zusammengefasst würde ich Unternehmen 5 Tipps ans Herz legen:

  1. Finde das WHY deiner Organisation. Abseits vom Geld verdienen, was treibt euch an?
  2. Finde Deinen Wunschkunden: Wie sollen Deine Kunden aussehen? Wen möchtest Du ansprechen?
  3. Fehler gehören dazu und bringen Dich erst dahin, wo der Erfolg wartet: Sei mutig und probiere Dich aus!
  4. Die klassische Marktanalyse: War schon immer wichtig und wird es auch immer bleiben. Um eine Marke aufzubauen, musst du das Marktumfeld und deine Konkurrenten in und auswendig kennen.
  5. Erst im letzten Schritt kommt der Fokus auf ein stimmiges Design, das Dein Why, Deine Kunden und die Mitarbeitenden anspricht.

Vielen Dank, Patrick, für die Antworten auf meine Fragen und den spannenden Austausch. Ich habe viel dazu gelernt und eine neue Sicht auf das Thema Branding bekommen.

Falls Du mehr über Patrick erfahren möchtest und mehr von ihm über das Thema Branding lesen willst, schau doch mal auf seinem Blog vorbei.


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